当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 人机大战，一盘妙棋—浪潮天梭服务器策动中国象棋人机博弈案例分析 作者：陈谷 时间：2007-1-10 字体：[大] [中] [小]

浪潮获奖的启示 
    2006年12月9日，在信息产业部主办的“2006中国信息产业经济年会”上颁发了唯一的营销大奖——“2006中国信息产业杰出营销成就奖”。按照一般人的预想，营销大奖一定是颁发给营销活动十分活跃、广告铺天盖地、品牌妇孺皆知的那些产品，比如手机、笔记本电脑、数码相机等消费类电子产品。但是，出乎很多人的意料，获奖的是浪潮“中国象棋人机大战”这一营销案例，而且所有评审专家一致将其评定为本年度中国IT产业最有影响力的事件。 
    如果认真探究浪潮“人机大战”在营销上的成功与创见，就会
发现它的获奖是名副其实。服务器的营销，在以往和工业品的营销基本上是一样的。常规工业品的营销，和大众消费品营销的区别比较明显。工业品，比如钢筋水泥、机床油泵之类的工业原材料、机械设备等，其营销活动在外界看来一般比较低调，往往是以关系营销为主、以专业使用者为主要宣传推广目标、较少在大众传媒播放广告，更遑论获得营销大奖了。那么，为什么浪潮要精心策划服务器“人机大战”营销活动并取得了“惊天动地”的营销效果呢？用浪潮服务器事业部副总经理彭震的话来说：首先是市场变了。过去服务器是少数单位和部门使用的高端产品，现在，随着信息化浪潮的扑面而来，很多中小企事业单位都建立了自己的网站并购买和使用服务器。因此，需要更广泛而有效的营销活动在更大的人群中传播品牌。 
    如果我们把目光从浪潮转向整个营销领域，就会发现，这些年工业品的营销正方兴未艾。以前也有一些工业品的广告，比如前些年的徐工机械、柳工机械所做的挖掘机、推土机的电视广告等，但其创意、制作和表现手法都比较原始粗糙，难以引起大众的关注。近些年，工业品的营销以及广告越来越精细，越来越有创意，传播效果越来越好。比如，我们经常可以在电视上看到莱卡纺织品添加料、英特尔奔腾处理器、壳牌润滑油、固特异轮胎等颇具创意的广告。现在，我们看到了一个本土的优秀案例——浪潮服务器“人机大战”。 
重新锁定客户，发现新蓝海 
    除了市场本身扩张的因素，浪潮之所以在全社会范围内对其服务器进行了大张旗鼓的推广，还缘于浪潮人对客户认识方面的改变。 
    长期以来，在服务器行业里面一直有一个观念：服务器企业的目标客户都是非常专业的选型负责层。如果是这样，那么影响企事业单位中的专业技术人员就很关键。为了使决策有充分的数据和一手市场信息的支持，浪潮在2005年底2006年初进行了对IT采购决策人群的调研活动，然而，调查中有另外一个欣喜的发现：决策购买层即单位的领导对于IT采购的购买倾向的影响力要大大超出常规的预期。尽管这一类人群缺乏服务器的常识，有很多人甚至对服务器没有概念，但是这一群体在IT采购中的决策力依然达到41.3%，几乎与选型负责层的购买倾向47.7%相当。 
    针对这部分人群，浪潮又进行了详尽的访谈和调查，结果显示：这一部分目标人群对于服务器市场的认知几乎处于空白状态。在这种情况下，浪潮可以相对容易地抢先占位，树立浪潮服务器市场领导者的地位。此次访谈的结果又给浪潮出了另外一个难题，他们的信息来源主要来自于日常交谈和媒体阅读，也就是说，要影响他们就需要影响整个社会舆论环境和媒体环境。如果要开拓这一部分目标人群，浪潮就必须在没有个人消费品的情况下，打破服务器品牌的行业壁垒，完成从行业品牌向大众品牌的转变。 
谁说工业品不能演超女戏？ 
    机会总是垂青有准备者。2006年，恰逢全球人工智能50年暨中国人工智能学会25周年，学会拟举办一系列的推广活动，包括人机对抗。这种符合时代主旋律的事件能够借助大的背景传播，而且带有一定公众性，这能否成为浪潮品牌走向大众的契机？当时，浪潮集团高级副总裁王恩东敏锐地捕捉到了这一丝机会，并带头根据这一事件原型进行策划。经过一个星期的紧张讨论，在以吸引大众目光、扩大品牌知名度的总体目标之下，活动确立几点原则：1、活动要有冲突性，矛盾吸引人关注；2、活动要有名人效应，能够创造更多的新闻点；3、活动要带上娱乐色彩，娱乐事件容易形成裂变效应，吸引更多关注；4、需要最广泛的媒体关注。在这几点原则之下，首届中国象棋人机大战创意产生。 
从窄众到公众、影响决策者、最终拉动销售，这是浪潮三个阶段性目的，为此，他们是这样做的： 
一、邀请柳大华、张强等大师级的选手与浪潮天梭对弈，利用名人的人气吸引了公众的眼球，同时也突出了浪潮天梭的超强计算能力，提升了人机大战的档次。 
二、主动引起讨论甚至争论的话题，并引导媒体与公众的思考与讨论，将活动的影响力扩展至浪潮的目标人群。因此，浪潮将整个活动的情结设计得波澜起伏，先是柳大华、张强等大师德比大赛失败营造气氛，然后许银川出马以人类最后防线的名义出战，引发公众的深刻讨论。 
三、人机大战刚一结束，浪潮便趁热打铁，利用人机大战的影响力余韵，深入到区域和行业，将“人机”的影响力渗透到销售之中。从8月下旬到10月，浪潮紧锣密鼓地安排了高校研讨会等行业研讨会、渠道会等后续活动；并且在山东信博会上重演了一次小型的人机大战，进一步深耕细作区域影响。同时在“人机”的广阔影响力基础之上，增加了VC国际测试等展现浪潮技术实力的事件的发布，提升浪潮品牌的美誉度，巩固浪潮在企业决策者心目中的形象。
 
局末盘点，人机大战一“棋”多得 
    人机大战中，超级计算机与人类象棋大师的直接对垒，成为整个8月媒体关注的焦点。新华社、中新社、日经BP社等具有巨大影响力的权威新闻社，对赛事进行了主动报道；中国中央电视台七个频道，以及全国各省市地方电台、电视台，均对赛事进行大规模、不间断报道；知名大众媒体、体育媒体、党政媒体、IT媒体、财经媒体等都对赛事进行了广泛关注和持续报道；通过新浪观看现场赛事直播的同时在线人数突破30万，对赛事结果的讨论与赛事意义的探讨充斥各大知名综合论坛及专业体育论坛，内容涉及约100家论坛的300多个不同版块。新浪目前最高的阅读量为2731次，超过50%的帖子目前的阅读量都在500次以上，并且网民的浏览数还在不断上涨。 
    浪潮运作人机大战的首要目的，是在大众间进行品牌传播，从结果看，其营销无疑是成功的。据调查数据显示，人机大战活动前后，浪潮服务器的市场知名度均有不同程度的提高。根据调查结果显示，2005年9月，大众对于浪潮服务器产品的认知度仅为12％，对浪潮品牌有好感的占不到8％；而同期IBM服务器产品的认知度为28％，对该品牌有好感的有29％。2006年人机大战活动后，浪潮服务器品牌知名度有了显著提高，增加至27％左右，对其持好感的上升至24％；同期IBM服务器产品知名度约为33％，对其持好感的大众占到27％。可以看出，人机大战在很大程度上提升了浪潮品牌的影响力，将一个行业性很强的产品品牌成功推广到普通大众中，这对于品牌业务的拓展无疑具有重要意义。 
    人机大战的实施，并不仅仅是在社会上轰轰烈烈一把，同时，浪潮在市场上达到了既定的目标——提升市场增长率。 
    从人机大战进行的8月开始，浪潮服务器的销售量出现明显增长，2006Q3浪潮服务器销售量较上Q增长90％左右，较2005年同期增长32％。根据CCID的相关数据统计，浪潮在Q3的销售继续保持国有服务器第一。 
    受人机大战影响，G浪潮信息（000977）在人机大战过程中，连续两天涨停，在普遍低迷的科技股中一枝独秀，缔造了科技股运用体育营销拉动股市上涨的业界神话。 
    人机大战是中国IT企业，尤其是高端商用IT企业的一次创举。浪潮利用以体育营销为主的复合营销手段，四两拨千斤地将一个以行业用户为主体的产品品牌，成功推广至大众层面，极大地提升了浪潮服务器品牌的认知度和美誉度，并且切实帮助了浪潮提升销售成绩。这对于中国服务器厂商，以及所有在市场上面临国外竞争对手激烈对抗的IT厂商来说，都是一次可供借鉴的宝贵尝试，为商用高端IT产品的大众推广开辟了新的思路。